مطالعه برندسازی شخصی سیاسی و چگونگی مدیریت آن در انتخابات

ر این مقاله کوشش می شود تا با معرفی مفهوم و ابعاد برند شخصی، جایگاه و ضرورت کاربردی آن در حوزه سیاست مطرح شود. همچنین روند برندسازی و مدیریت صحیح برند شخصی سیاسی از ابتدا تا ارزیابی عملکرد آن از طریق مدل های متعدد شرح داده می شود.

مطالعه برندسازی شخصی سیاسی و چگونگی مدیریت آن در انتخابات با گسترش و نفوذ مفاهیم جدید بازاریابی در تمام سطوح جامعه، ضرورت کاربرد آن نیز به امری انکارناپذیر تبدیل شده است. از جمله این مفاهیم می توان به حضور برند در زندگی شهروندی همچون سفرهای درون و بیرون شهری، خرید یا رسانه های جمعی اشاره کرد. این اثر روزافزون و نفوذ بیش از پیش افراد در دنیای اجتماعی به تدریج زمینه را برای ایجاد مفهوم تازه ای به نام برند شخصی فرآهم آورد. در دنیای اجتماعی امروز، نفوذ شخصی افراد بیش از همیشه نقش مؤثر دارد. از دیدگاه محققان، برند شخصی چیزی فراتر از قدرت اثرگذاری در فروش و بازاریابی در محیط های رقابتی بوده و اثر آن در ارتباطات و خلق روابط مبتنی بر همکاری و ایجاد تفکر مثبت حائز اهمیت است. با توجه به اهمیت ایجاد برند شخصی و اثرپذیری زندگی افراد از طریق آن، می توان نتیجه گرفت که نحوه انتخاب یک کاندیدا یا حزب سیاسی از سوی رأ ی دهندگان نیز مشابهت هایی با نحوه برگزیدن برندهای تجاری دارد. از این رو در این مقاله سعی بر آن است تا با مروری بر ادبیات و مطالعات مربوط در زمینه برند شخصی سیاسی، به معرفی مفهوم، ابعاد، منابع ایجاد، مدیریت صحیح و ارزیابی آن پرداخته شود.

مفهوم برند، امروز خیلی بیشتر از خاستگاه اصلی اش عمومیت یافته و دیگر فقط منحصر به خدمات، کالاها و حتی شرکت ها نیست، بلکه روند جدیدی به نام برندسازی شخصی شکل گرفته است. برند شخصی ترکیبی از همه انتظارات، تصویرها و ادراکاتی است که زمانی که افراد نام آن شخص را می بینند یا می شنوند به ذهنشان خطور می کند

برند شخصی، نشا ن دهنده ارزش ها، باورها و توانایی هاست و به گفته مونتویا «نشان می دهد که شما چه شخصیتی دارید، چه کاری انجام می دهید، چه چیزی شما را متمایز می کند یا چگونه برای بازار هدفتان ارزش آفرینی می کنید داشتن برند شخصی قوی، دارایی مهمی در زندگی شخصی، مجازی و برخط امروز محسوب می شود و هر کسی، خواه ناخواه، یک برند شخصی دارد. برندهای شخصی در نگاه اول، کارکردی تجاری دارند. این موضوع با نگاهی به انبوه تبلیغاتی که از سوی بازیگران و ورزشکاران برای فروش کالا یا خدمات انجام می شود، کاملاً آشکار است. اما نباید از کارکرد اصلی این برندها - که می توان آنان را به رهبران فکری سطح بالا نیز تعبیر کرد - غافل شد.

از دیدگاه رانبورک دو نوع مختلف برای برند شخصی وجود دارد: برند شخصی برای بازاریابی محصولات و برای بازاریابی ایده ها، سازمان ها و خبرگان مانند سیاسیون از میان انواع برند شخصی، علی رغم بروز مخالف تهایی از کاربرد مفاهیم بازاریابی در سیاست، برند شخصی سیاسی توانسته است در سا لهای اخیر حضور شاخصی به ویژه در انتخابات پیدا کند؛ هرچند در ابتدا کاربرد مفاهیم بازاریابی و برند شخصی در سیاست با مخالفت هایی روبه رو شد. هم اکنون نیز گرایش های محصول -محور یا فروش- محوردرکارزارسیاسی، جای خود را به دیدگاه بازارمحوری داده است؛ دیدگاهی که کاندیدا یا احزاب سیاسی در تلا ش اند تا برندی را براساس نیازهای رأی دهندگان و اطلاعات به دست آمده از تحقیقات بازار و انتخابات گذشته طراحی کنند افراد از برندهای سیاسی به روش مشابه با برندهای تجاری، برای کاهش پیچیدگی در فضای گسترده اطلاعات و انتخاب های متعدد استفاده می کنند همچنین این برندها به عنوان نشانه های استشهادی برای رأ ی دهندگان با درگیری پایین یا بدون وفاداری به حزب یا گروهی خاص به کار می روند. حتی ممکن است رویکرد افراد به یک برند سیاسی هنگام رأی دادن، با انتخاب محصولی با برند خاص هنگام خرید مشابه باشد امروزه در سیاست، غلبه رسانه های جمعی و برجسته سازی و مبارزات تبلیغاتی سیاسی به تدریج کاهش یافته و برندسازی راهبردی در فعالیت های سیاسی متداول تر شده است. این گرایش بر وجه رقابتی کاندیدا اثر گذاشته و بقای طولانی مدت آن را تسهیل می بخشد و همچنین برای رأ ی دهندگان ایجاد ارزش افزوده می کند

هرچند اخیراً در ایران نیز شاهد کاربرد وسیع تبلیغات و ایجاد شور انتخاباتی در فضای رقابتی سیاسی هستیم، اما جای خالی مطالعه مفاهیم جدید بازاریابی همانند برند سیاسی، چه در مقاله و چه به صورت عملی و کاربردی(در فضای واقعی سیاست و انتخابات) به خوبی احساس می شود. از این رو مقاله حاضر کوشیده است تا با مروری بر ادبیات و مطالعات مربوطه در زمینة برند شخصی سیاسی، به معرفی این مفهوم، ابعاد، منابع ایجاد و مدیریت صحیح و ارزیابی آن بپردازد. داده های این مقاله هم برای پژوهشگران علاقه مند و هم برای کاندیدای انتخابات، در حوزه برندسازی، مدیریت و ارزیابی برند شخصی سیاسی مؤثر واقع می شود.

از: فریده افشانی

منبع: «فصلنامه علمی- تخصصی مطالعات انتخابات»، مرکز تحقیقات صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، بهار و تابستان 1393

 

/ 0 نظر / 31 بازدید